Mercedes và Lexus tại Việt Nam: Kẻ xuống, người lên

Theo thống kê của Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA), trong tháng 3/2017 vừa qua, Mercedes-Benz đã bán được 541 xe tại Việt Nam. Con số tương ứng của Lexus chỉ là 83 xe, ở mức ngang ngửa những thương hiệu nhập khẩu ngoài VAMA như BMW hay Audi.

Lexus tại Việt Nam đã từng rất thành công trong thời gian đầu gia nhập thị trường. Đỉnh điểm khi Lexus gây bất ngờ khi vượt mức 200 chiếc/tháng vào tháng 1/2016, gần tương đương với Mercedes-Benz Việt Nam. Lúc đó nhiều người cho rằng Lexus chính là đối thủ tiềm tàng đáng gờm nhất của hãng xe sang Đức, dù giá bán của Lexus cao hơn nhiều.​

Sự thay đổi đến vào thời điểm tháng 7/2016 khi doanh số của Lexus tụt xuống còn 24 xe, dù tháng liền kề trước đó hãng xe sang Nhật Bản còn có kết quả rất tốt là 242 xe/ tháng. Nguyên nhân là do ảnh hưởng của thuế tiêu thụ đặc biệt mới, làm tăng giá toàn bộ xe Lexus vốn sử dụng động cơ dung tích lớn từ 3.5L trở lên. Đặc biệt nhất là trường hợp LX570 tăng thuế từ 60% lên 130%.

Mặc dù ngay sau đó Lexus cũng đã có động thái điều chỉnh chiến lược kinh doanh khi áp dụng hệ động cơ 2.0 Turbo mới cho các dòng xe của mình, nhưng chừng đó có vẻ vẫn chưa đủ. Hiện nay danh mục sản phẩm của Mercedes-Benz vẫn phong phú hơn, chưa kể việc liên tục đưa ra các dòng xe mới có giá bán hấp dẫn, trang bị tiện nghi đầy đủ.​

Một lý do khác cho sự đi xuống của Lexus tại Việt Nam còn nằm ở giá trị thương hiệu. Giám đốc thương hiệu của Lexus - Tokuo Fukuichi thậm chí từng thừa nhận xe Lexus không hấp dẫn bằng xe Đức. Ông ví vụ rõ hơn: "Khi đang bị kẹt xe, người ta thường nhìn những người ngồi trong xe Mercedes như thể là ghen tị với họ. Trong khi đó, những chiếc xe của chúng tôi chưa hoàn toàn đạt được mức đó khi so sánh với bộ ba nước Đức".

Như vậy, sự đi lên của Mercedes-Benz và tụt hậu của Lexus ở Việt Nam cũng chỉ là một phần mang tính hệ thống của những diễn biến xảy ra trên toàn cầu. Nó cũng cho thấy quan niệm ưa chuộng Lexus của khách hàng Việt trong quá khứ nay không còn chính xác nữa.